Начало

Потребитель – прибыль

Люк де Кланье Вовенарг,
французский писатель

Чтобы научиться управлять спросом, нужно прежде всего
разобраться в том, каким он бывает. Наиболее простой случай – отсутствие спроса
на данный товар. Например, в последнее время у нас практически нет спроса на
лекции по научному коммунизму.

Частным случаем отсутствия спроса является так называемый
отрицательный спрос, когда потребитель не просто не желает данного товара, но
даже готов нести издержки, чтобы от него избавиться. Так, в ряде случаев
покупатель готов заплатить только за то, чтобы его оставили в покое и не
навязывали ему устаревшие или просто ненужные товары либо услуги (у меня лично
есть отрицательный спрос на большинство рекламных передач и объявлений по
телевидению).

Спрос может также быть регулярным и нерегулярным, растущим и
падающим, недостаточным и чрезмерным. Особое место занимает так называемый
нерациональный спрос – на товары вредные, опасные, аморальные. Предпринимателям
следует обратить пристальное внимание на скрытый спрос, то есть на такой,
который существует, но пока еще не только не удовлетворен, но и до конца не
выявлен. Например, весьма вероятно, что в наши дни существует скрытый спрос на
хорошую научно‑популярную литературу (в том числе и по бизнесу), на талантливых
честных менеджеров и т. п. Задачей предпринимателя является достижение
полноценного спроса, то есть такого, чтобы предприятие было удовлетворено
прибылями.

Каким же образом предприниматель может влиять на спрос,
добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения спроса –
совершенствование производства. Рекомендации классиков менеджмента (например,
Г. Форда) направлены на то, чтобы увеличивать спрос, снижая себестоимость
товара, а значит, и его цену. Растущий при этом спрос на удешевленный товар
удовлетворяется путем наращивания объемов выпуска, повышения производительности
труда и т. д. Следующий, весьма популярный путь изменения спроса –
совершенствование качества товара, придание ему таких свойств, при которых
покупатель, располагающий средствами, просто не сможет пройти мимо. Достаточно
побывать в современном универмаге, чтобы глубже проникнуться этой идеей. В наше
время все чаще на спрос воздействуют путем наращивания коммерческих усилий, то
есть больше значения стали придавать не только тому, каким образом делать
товар, но и как его предлагать покупателю. Способность продать товар признается
не менее важной, чем умение его сделать. Наконец, наиболее современным
считается воздействие на спрос путем определения потребностей рынка и
преодоления конкурентов. Это и есть путь маркетинга.

Какие цели ставит перед собой маркетинг на этом пути? В
литературе по маркетингу выделяют четыре такие возможные цели.

1. Достижение максимально высокого уровня потребления.
При этом целью предпринимателя является влияние на потребителя по принципу: чем
больше спрос, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми
путями стимулировать спрос на свои товары.

2. Достижение максимального удовлетворения потребителя.
Целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а
удовлетворенность покупателя его покупкой. Фирма связывает свое благополучие с
благополучием потребителя.

3. Предоставление потребителю максимальной широты
выбора товара. Свой успех фирма связывает с тем, что потребитель захочет иметь
наибольшую свободу выбора товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни.
Предприниматель ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не
только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его
товарами высокого качества, в необходимом количестве, разнообразного
ассортимента и доступности. Речь идет о формировании необходимой
потребительской физической и культурной среды.

Из чего же состоит маркетинг? По существующим в настоящее
время воззрениям, маркетинг складывается из следующих этапов:

• анализ возможностей рынков;

• выбор целевых рынков;

• разработка маркетинговых мероприятий;

• проведение маркетинговых мероприятий.

Анализ возможностей рынков осуществляется в ходе так
называемых маркетинговых исследований. Суть этих исследований заключается в
выявлении возможностей сбыта товаров как на существующих, так и на новых
рынках, в установлении перспектив расширения границ рынка, в разработке
товаров, в расширении модификаций товаров на старых и новых рынках (так
называемая диверсификация). В ходе маркетинговых исследований оцениваются
возможности по улучшению сбыта товаров, ведущего к увеличению прибыли, в
соответствии с целями и ресурсами фирмы.

Выбор целевых рынков означает, что фирма будет производить и
продавать лишь тот товар, в том месте и тому покупателю, которые отвечают ее
целям. При этом должны учитываться отношения с поставщиками, посредниками и
конкурентами. Выбор целевых рынков включает измерение и прогнозирование спроса
на конкретный товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и
позиционирование товара на рынке.

Разработка маркетинговых мероприятий включает работу над
установлением формы, цены, методов распространения товара и стимулирования
покупателя. Маркетинговые мероприятия проводятся по специально разработанному
плану.

Процесс управления маркетингом протекает в определенном
окружении, или, как принято говорить, в маркетинговой среде. Составляющими этой
среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура,
конкуренты и так называемые контактные аудитории. Под контактными аудиториями
понимается любая группа людей, проявляющая (или могущая проявить) интерес к
делам фирмы и оказывающая влияние на ее работу. Это могут быть средства
массовой информации, спонсоры, благотворительные организации и т. д. Очень
большое значение для решения маркетинговых задач имеют также экономическая,
политическая, природная и научно‑техническая среда.

Разговор о науке предпринимательства будет неполным, если не
рассказать еще об одной, может быть, самой важной проблеме бизнеса – проблеме
выбора.

Никакая реклама не может продать то,
что продать невозможно.

Сирил Паркинсон, английский
сатирик

Ваша главная проблема

В основе всякой добродетели, всякого
благородного поступка лежат компромисс и коммерческая сделка.

Эдмунд Берк, английский философ

В своей многотрудной деятельности предприниматель
сталкивается с двумя противоречивыми обстоятельствами. Одно из них внушает
оптимизм: потребности людей неограниченны. Второе – пессимистического
характера: ресурсы для удовлетворения этих потребностей явно ограничены. Как
это сказывается на предпринимательской деятельности?

Неограниченность потребностей людей не следует понимать в
том смысле, что человек способен съесть гору пищи сразу или износить огромное
количество одежды. Бесконечность потребностей определяется, во‑первых, тем, что
население Земли постоянно обновляется и новые люди приходят в мир со своими
потребностями; во‑вторых, тем, что потребности каждого отдельного человека
непрерывно растут и развиваются. Этот рост связан с постоянным появлением новых
видов материальных и духовных благ и возможностей их получения: еще вчера
большинство наших людей устраивала комната в коммуналке, сегодня появилась
массовая потребность в отдельной квартире, можно предположить, что завтра многие
захотят жить в индивидуальных загородных домах. Так же обстоит дело с пищей и
одеждой, бытовой техникой и мебелью, средствами передвижения, качеством
медицинской помощи, образованием и т. д. Недаром говорят, что «человеку
нужен весь мир». Предпринимателю всегда есть где развернуться.

Вдохновляющие практические примеры

Приведем ряд примеров малых предприятий Московской и
Ленинградской областей, имеющих различные организационно‑правовые формы и
работающих в различных отраслях экономики.

Малое предприятие «Дружба». Выпускаемая продукция:
пиломатериалы, столярные изделия.

Малое предприятие «Центр новых технологий». Выпускаемая
продукция и услуги: научно‑техническое обеспечение и инженерное сопровождение
производства брикетного топлива и строительных материалов из отходов
промышленного и сельскохозяйственного производства.

Малое государственное предприятие «Плодородие». Выпускаемая
продукция: товары народного потребления на торфяной основе, торфяная продукция
для сельского хозяйства, торф в мешочках, семена овощных и цветочных культур,
сопутствующие товары для садоводов и огородников.

Частное предприятие «Степанов». Выпускаемая продукция: мини‑хлебопекарня,
хлебобулочные изделия.

«Частные предприниматели братья Сорокины». Выпускаемая
продукция: домашняя утварь из экологически чистого природного материала –
береста, дерево (ручная работа в прорезной технике, в технике тиснения и
росписи, изготовление уникальных изделий на заказ).

Общество с ограниченной ответственностью «Гольфстрим».
Оказываемые услуги: активный туризм, организация спортивных мероприятий,
агентская деятельность, оздоровительный отдых, организация туров.

Закрытое акционерное общество «Ефимовский комплексный
леспромхоз». Выпускаемая продукция и услуги: деловая древесина, пиломатериалы,
переработка дикорастущих плодов и ягод.

Индивидуальное частное предприятие Алексеева С. М. «Мария».
Выпускаемая продукция: мини‑магазины, торговые павильоны.

Индивидуальное частное предприятие «Отдых». Оказываемые
услуги: туристская база, детский оздоровительный лагерь, база проката лодок,
экскурсии на теплоходах.

Индивидуальное частное предприятие «Инжстройсервис».
Выпускаемая продукция: сталефибробетон, строительные материалы, сервисное
обслуживание заказчиков‑застройщиков.

Индивидуальное частное предприятие Комарова «Анастасия».
Выпускаемая продукция: спецодежда для работников медицинских учреждений,
магазинов, пекарен (халаты, комбинезоны).

Индивидуальное частное предприятие «АСМ». Выпускаемая
продукция: водоэмульсионные материалы для наружных и внутренних работ (краски,
шпаклевки, грунтовки, клей, мелопаста).

И многие другие.

Однако для удовлетворения постоянно растущих потребностей
людей нужны соответствующие производственные ресурсы. Производственными
ресурсами, или факторами производства, называют материальные и духовные
ценности, необходимые для производства товаров (вещей и услуг). К ним относятся
земля, капитал, труд и предпринимательские способности. Земля – это природные,
нерукотворные ресурсы: пахотная земля и другие земельные угодья, полезные
ископаемые, водные ресурсы. Капитал – это собственность, созданная
человеком, – как материальная, так и духовная (интеллектуальная).
Материальная собственность включает помещения и сооружения, оборудование,
материалы и сырье, транспортные средства, деньги и другие ценности.

Маркетинг – деятельность по
превращению потребностей людей в прибыль фирмы.

К интеллектуальной собственности относятся произведения
науки, литературы и искусства, открытия и изобретения, новые технологии и
промышленные образцы, торговые марки. Сюда следует отнести также ноу‑хау («знаю
как») – всевозможные новшества, не зарегистрированные как открытия или
изобретения. Труд – это физические и умственные способности человека, которые
затрачиваются (расходуются) в процессе производства товаров. Предпринимательские
способности – это умение предпринимателя рационально использовать землю,
капитал и труд, принимать наилучшие – выгоднейшие решения, прогнозировать
ситуацию, расчетливо рисковать.

Необходимость рационального использования ресурсов вызвана
их ограниченностью. Ограниченность ресурсов следует понимать не как нехватку их
в природе, а как следствие постоянного недостатка средств на их приобретение и
использование. Дело в том, что на одни и те же средства (а они всегда
ограниченны) можно приобрести самые различные ресурсы. В условиях противоречия
между неограниченными потребностями людей и ограниченными ресурсами для их
удовлетворения возникает основная проблема предпринимательства – проблема
выбора, как в условиях неограниченных потребностей лучше использовать
ограниченные ресурсы для получения наибольшей возможной прибыли:

• что из них производить?

• как производить?

• для кого производить?

Выбор предполагает решения предпринимателя, маркетолога и
менеджера, дающие ответы на все эти вопросы. При выборе «что производить?»
учитывается наличие необходимых факторов производства. При выборе «как
производить?» принимаются в расчет технические и технологические возможности
предприятия. При выборе «для кого производить?» рассматриваются запросы рынка.
Основная проблема предпринимательства требует оптимального решения, то есть
достижения максимума какого‑либо одного показателя (обычно прибыли) при
наложении ограничений на остальные (как правило, на ресурсы). Решение основной
проблемы предполагает экономический рост, занятость населения и полноту
использования ресурсов. Под экономическим ростом при этом понимается увеличение
объема продукции (с учетом качества) на душу населения.

Каждый живет продажей чего‑нибудь.

Роберт Льюис Стивенсон,
английский писатель

Автоматизация малого бизнеса

Впечатляющие возможности в управлении финансово‑хозяйственной
деятельностью малого бизнеса появились в связи с рождением одного из чудес XX
века – компьютера. Благодаря ему появились возможности создания программ
электронного бизнеса, интернет‑магазинов, виртуальных торговых площадок,
платежных систем, маркетинговых технологий и др. В этой книге раскрыты
возможности, которые предоставляет ряд реально действующих программ
электронного бизнеса. В их числе:

• комплекс программ автоматизации менеджмента на
предприятиях («Предприятие» с компонентами «Бухгалтерия», «Торговля», «Склад»,
«Зарплата», «Кадры», «Производство», «Услуги», «Финансовое планирование» и
др.);

• комплекс программ автоматизированного управления для
различных отраслей (общественное питание – «Трактир», аптечное учреждение –
«Аптека», автопредприятие – «Автотранспорт», учет перевозок в строительных
фирмах – «Автохозяйство» и др.);

• комплекс программ автоматизации маркетинга («Олимп:
Маркетинг», компонентами которой являются программы «Анализ рынка», «Разработка
товара», «Определение цели», «Анализ сбыта», «Контроль маркетинга» и др.);

• комплекс программ автоматизации коммерции: «Торговля
и склад», «Бухгалтерия», «Книга» (складской учет) и др.; программы
автоматизации розничной торговли («Товарный отчет» и др., программы
автоматизированной разработки и сопровождения бизнес‑планов. Особое внимание
уделено программам автоматизации управления маркетингом и рекламой через
Интернет и существенному расширению возможностей этих программ. В качестве
примера комплексных задач менеджмента приведем задачи под грифом «Предприятие».
Данные программы предназначены для автоматизации управления бизнесом
организаций различных форм собственности и направлений деятельности, в первую
очередь – производственных и торговых предприятий. Они дают возможность
организовать эффективный производственный, оперативный, кадровый, складской,
торговый, бухгалтерский учет, осуществлять финансовое планирование и расчет
заработной платы. В комплекс входят компоненты «Бухгалтерский учет»,
«Оперативный учет» и «Расчет» с единой конфигурацией («Бухгалтерия» +
«Торговля» + «Склад» + «Зарплата» + «Кадры») и отдельными конфигурациями
(«Бухгалтерия», «Торговля и склад», «Зарплата и кадры», «Производство» +
«Услуги» + «Бухгалтерия», «Финансовое планирование»). Пользователям
предоставляется право применять показанные конфигурации как совместно, так и по
отдельности. Выбор конфигурации определяется типом деятельности предприятия,
структурой организации, решаемыми задачами и степенью их сложности.

Характеристики названных компонентов будут раскрыты дальше,
при рассмотрении материала «Иду в Интернет». В комплект программ «Предприятие»
входит также правовая информационная база, включающая систему бухгалтерской
помощи и справочник нормативных актов, которые можно использовать на любом
этапе работы. Правовая информация постоянно обновляется. Наряду с версией,
предназначенной для индивидуального использования, предусмотрена и сетевая
версия программы «Предприятие». Она позволяет работать с программой
одновременно нескольким пользователям в единой информационной базе. Программа
«Предприятие» может представляться в вариантах для небольшой фирмы, а также для
индивидуального предпринимателя (без образования юридического лица). В первом
варианте задача «Предприятие» включает программы «Бухгалтерия», «Торговля и
склад», «Зарплата и кадры», «Производство + Услуги + Бухгалтерия». При этом
можно организовать до трех рабочих мест для ведения производственного учета,
любое нужное количество рабочих мест для ведения бухгалтерского учета, до трех
рабочих мест для расчета заработной платы и учета кадров, до трех рабочих мест
для ведения торгового и складского учета. В варианте для индивидуального
предпринимателя действует специальная программа «Предприниматель». Программа
разработана в соответствии с последними нормативными документами и дает
возможность вести управленческий и налоговый учет исходя из единой
информационной базы. Она позволяет осуществлять учет основных средств, расчетов
с работниками, получать сведения о текущем состоянии денежных средств,
взаиморасчетах с покупателями и поставщиками, вести книгу учета доходов и
расходов и хозяйственных операций. Программа предусматривает работу по
упрощенной системе налогообложения и единому налогу на вмененный доход по
определенным видам деятельности (ЕНВД).

Программа «Предприниматель» включает ряд разделов.

Раздел «Учет денежных средств » содержит подразделы:

• кассовые операции и движение денежных средств на
банковских счетах предпринимателя;

• приходные и расходные кассовые ордера;

• платежные поручения;

• сведения об остатках и оборотах денежных средств;

• формирование ведомостей по банку и кассе;

• ведение кассовой книги (регистрация приходных и
расходных кассовых ордеров).

Раздел «Учет товаров, материалов, работ, услуг »
содержит подразделы:

• приобретение товаров, материалов, оплату выполненных
работ, услуг;

• производство готовой продукции и полуфабрикатов;

• возврат из производства отходов и непереработанных
материалов;

• реализацию товаров, материалов, получение оплаты за
работы, услуги;

• учет и подбор партий товаров и материалов;

• ведение для каждой операции первичных документов;

• ведение ведомости оборотов и остатков материальных
ресурсов.

Раздел «Взаиморасчеты с покупателями и поставщиками »
содержит подразделы:

• учет взаиморасчетов по каждому договору и товару
(работе, услуге);

• автоматическое погашение задолженности при оплате
договора;

• ведение ведомости взаиморасчетов с покупателями и
поставщиками.

Раздел «Учет НДС (налога на добавленную стоимость )»
содержит подразделы:

• регистрация и печать счетов‑фактур, выданных
покупателям и полученных от поставщиков;

• ведение книги покупок и книги продаж;

• автоматическая регистрация выданных и полученных
счетов‑фактур по мере оплаты или по отгрузке.

Раздел «Амортизируемое имущество » содержит
подразделы:

• раздельный учет амортизируемых основных средств,
нематериальных активов, малоценных и быстроизнашивающихся предметов;

• операции с амортизируемым имуществом (формирование
первоначальной стоимости основных средств и нематериальных активов, ввод в
эксплуатацию основных средств, принятие к учету нематериальных активов, продажа
основных средств и печать соответствующего акта, ежемесячные начисления
амортизации).

Раздел «Расчеты с работниками по оплате труда »
содержит подразделы:

• учет начисления и выплаты заработной платы;

• автоматическое исчисление налога на доходы физических
лиц, единого социального налога, страховых взносов в Пенсионный фонд.

Раздел «Сервисные возможности » содержит подразделы:

• контроль удаления используемых документов и
справочников;

• автоматический контроль последовательности проведения
документов;

• создание резервных копий и восстановление данных из
архивных копий;

• возможность вести на одном компьютере учет для нескольких
индивидуальных предпринимателей.

Раздел «Интернет‑поддержка пользователей » дает
возможность получать по Интернету:

• формы отчетности и справочные материалы;

• курсы валют с автоматическим включением их в свою
информационную базу;

• ответы на свои вопросы от консультантов по
электронной почте;

• налоговый календарь;

• справочную информацию о нормах расходов на рекламу,
командировочных расходов, других нормируемых расходов.

Состав функций интернет‑поддержки постоянно расширяется.

Решение основной проблемы связано с определенными
издержками, причем оптимальное решение отнюдь не предполагает, как иногда
думают, одновременную минимизацию этих издержек («максимум удоев при минимуме
кормов»). Речь идет о получении максимальной прибыли при данном уровне затрат
либо данной прибыли при минимальных затратах.

В результате 3‑го шага вы освоились на рынке, у вас
появились источники прибыли. Пора познакомиться с соседями и обеспечить себе
поддержку власть имущих.

Шаг 4‑й

Ваша надежда и опора

Осматриваетесь, ищете поддержку

Итак, вы официально стали малым предпринимателем. У вас есть
необходимая собственность: помещение для производства, торговли, офиса, нужное
оборудование, начальный капитал; вы зарегистрировались в государственном органе
власти, получили лицензию, печать, открыли счет в банке, ознакомились с
рыночной ситуацией. Впереди работа предприятия: производство товаров, продажа,
получение прибыли. Дел, как говорится, «выше крыши». Одному не справиться –
нужна помощь. Серьезную поддержку вы рассчитываете получить от родного
государства. Речь идет не о благотворительности. Дело в том, что государство
нуждается в вас ничуть не меньше, чем вы в его содействии. Оказывая поддержку
малому бизнесу, государство исходит из того, что малое предпринимательство весьма
полезно для страны: обладает высокой эффективностью, приспособляемостью,
способностью к самоорганизации и саморазвитию, помогает созданию среднего
класса – базы политической стабильности государства и общества. Власть
понимает, что малый бизнес может утвердиться и развиваться лишь при постоянной
помощи административных структур. Поэтому государственная политика в области
малого бизнеса направлена на создание политических, правовых и экономических
условий, обеспечивающих:

• умножение количества малых предприятий;

• рост численности занятых в них работников;

• увеличение средних доходов предпринимателей и
заработной платы наемных работников;

• усиление социальной защищенности, защиты от
криминала, правовой поддержки;

• повышение темпов развития, доли малого бизнеса в
экономике страны;

• расширение областей деятельности.

Категории малых предприятий, нуждающиеся в поддержке

Поддерживать можно только то, что
держится.

Управленческий фольклор

В соответствии с финансово‑экономическим состоянием и
стадией жизненного цикла выделяются следующие категории малых предприятий (или
субъектов малого предпринимательства): начинающие, развивающиеся, устойчиво
работающие, кризисные, фактически не осуществляющие хозяйственную деятельность
(табл. 4.1)

Таблица 4.1

Категории субъектов малого предпринимательства в
соответствии с финансово‑экономическим состоянием и стадией жизненного цикла

Продолжение следует.....

Бизнес самоучитель

Владимир Авраамович Абчук