Агентство Wellhead создало бренд «Юзберг» для Суздальской Пивоваренной Компании.
Проект по созданию бренда стартовал агентством и клиентом во второй
половине 2010 года одновременно с началом строительства производства
около города Суздаль.
Появление уникального завода и новой марки стало результатом работы руководства Суздальской Пивоваренной Компании, агентства Wellhead, разработавшего идеологию и брендинг марки, PricewaterhouseCoopers (бизнес-планирование) и немецкой компании GEA Brewery SystemsGmbH, выступившей консультантом по разработке продукта и поставщиком оборудования, пишет Unipack. На предварительном этапе был проведен анализ категории, конкурентов,
тенденций рынков, существующих синдикативных исследований, а также
проведены глубинные исследования, позволившие лучше понять поведение и
модели покупки потребителей, их вкусовые и стилистические предпочтения,
включая даже такие детали, как оформление горловины бутылки. На данном
этапе была определена перспективная ниша для нового бренда.
Заказчик был нацелен на получение наиболее надежного результата,
поэтому каждый этап работ подвергался тестированию и оценке
потребителей. В результате были проведены тесты концепций
позиционирования, вариантов названий, формы бутылки и ее дизайна,
отдельных брендинговых атрибутов марки, был включен блок исследований,
посвященный оценке различных вариантов вкусов будущего продукта.
«Это довольно редкий пример невероятно вдумчивого отношения заказчика к
разрабатываемому бренду. Раннее начало работы над проектом (фактически
совпавшее с закладкой первого камня) позволило максимально воплотить
идеи брендинга и дизайна в упаковку продукта. Кроме того, это позволило
нам сосредоточенно разработать каждый элемент бренда, проверив его на
потребительских тестах. В результате, совместно с клиентом мы создали
выверенный и «идеально отшлифованный» бренд», – рассказывает Олег Ткачев, директор по стратегическому планированию Wellhead.
На этапе креативной реализации стояла задача воплотить сформированное
позиционирование, отразить сочетание суздальского происхождения,
ощущения заповедных, исторических мест и немецких традиций пивоварения.
"Мы должны были передать ощущение того, что, пиво сварено на небольшом
заводе, где к качеству продукта относятся с большим трепетом. Это
вдохновило нас на создание такой формы - слегка неровной, как будто
вылепленной из глины старинной бутылки, получившей неровности при
обжиге», - комментирует Павел Конюхов, арт-директор Wellhead.
«Нужна была концепция, доносящая до потребителя главные идеи бренда:
уникальный состав, качество на уровне лучших немецких марок, и то, что
пиво сварено у нас, на Суздальской земле. На мой взгляд, в этом проекте
всё сложилось. Получился отличный продукт, выделяющийся на пивной полке
не только дизайном, но, что не менее важно, качеством самого пива», -
рассказывает Александр Орлов, креативный директор Wellhead.
На рынок выпущено два вкуса: Munchener Helles и Weissbier,
производящиеся из немецкого сырья и под строгим и педантичным контролем
немецкого пивовара. Впервые на российском рынке производитель точно
указывает на используемые сорта солода, хмеля и дрожжей.
Илья Голубовский, исполнительный директор ООО «Суздальская пивоварня»:
«Вывод нового пивного бренда на рынок - довольно сложный процесс.
Слишком сильна конкуренция, существует запрет рекламы алкогольной
продукции. Концепция пива «Юзберг» - импортозамещение, т.е.
немецкое качественное пиво, сваренное из немецкого сырья, по немецкой
технологии, на немецком оборудовании, по доступной цене – не самый
простой путь завоевания рынка, ведь у потребителей, приобретающих пиво
этой ценовой категории, уже есть любимые сорта, они привередливы и
консервативны. Основная сложность в том, чтобы потребитель взял пиво «Юзберг»
первый раз с полки! На это влияет внешний вид: форма бутылки, этикетка,
общее впечатление. На мой взгляд, брендинговое агентство Wellhead
с этим справилось очень хорошо: дизайн стартовых SKU гармоничен, по
своему провокационен и уникален, он привлекает внимание и интерес.
Благодаря необычному внешнему виду мы «зацепили» не только тех, кто ищет
чего-то новенького и легко покупает новый продукт, но и тех, кто
является лояльным потребителем определенных марок".
"Впервые небольшую отгрузку пива «Юзберг светлое» и «Юзберг пшеничное»
произвели 11 марта 2013года в Самару и Саранск. Но серьезные поставки,
как и планировалось, пошли в Москву. Сначала пиво появилось в сети
магазинов «Ашан» Центрального региона; далее, получив хороший старт,
были открыты продажи для магазинов «Ашан Сити» и сети магазинов «Атак».
По состоянию на апрель-май 2013 года «Юзберг» продается в федеральных сетях «Ашан», «Ашан сити», «Атак», гипермаркетах «Наш». И главное – текущие показатели продаж пива «Юзберг» превысили в 3 раза оптимистичный расчетный прогноз», - рассказал Илья Голубовский. |
