Даешь качествоВ отношении требований к качеству товаров и его оценки
существует множество заблуждений. Остановимся на двух наиболее характерных. Во‑первых, принято считать, что чем качество товаров выше,
тем лучше. Такая постановка вопроса для предпринимателя губительна. К примеру,
если при производстве мобильных телефонов придерживаться этого принципа, то
предприниматель станет производить небьющиеся устройства: они, конечно, более
высоких кондиций, чем ныне существующие. Почему же сегодня предприниматель не
выпускает таких ударопрочных телефонов (а также небьющихся телевизоров, компьютеров
и другой бытовой электронной техники)? Дело в том, что для предпринимателя
выгодными оказываются не просто более высокие качества товаров, а такие,
которые потребитель готов оплатить и которые принесут максимальную прибыль. Во‑вторых, мы принимаем цифровые оценки (например, оценку
знаний или качества продукции в баллах) за арифметические величины. Но
задумаемся, так ли это? Является ли «пятерка» суммой «двойки» и «тройки»? Здесь
явно что‑то не так. Попробуем разобраться. Как многие простые слова, понятие «качество» оказывается на
поверку совсем не простым и во многом неясным. Качество – это то, что может
быть хорошо и плохо, первого или низшего сорта, красиво либо уродливо. Вроде бы
все понятно. Но одну и ту же картину, книгу, одежду оценивают как хорошую и как
плохую. И утверждают – «о вкусах не спорят». Значит, качество – дело вкуса? А
как быть с установлением сорта продуктов или изделий, оценкой выполненной
работы, со школьными отметками, наконец? Можно ли и здесь полагаться на вкус?
Даже при оценке качества фруктов вкусовой подход порой заводит в тупик: один
считает хорошими сладкие яблоки, другой – кисловатые. У каких же яблок качество
выше? Еще более сложным оказывается установление качества промышленной
продукции, большинства товаров народного потребления, не говоря уже об оценке
культурных, эстетических ценностей.
В наши дни появилась специальная дисциплина, занимающаяся
оценкой качества различных видов продукции, – квали‑метрия. Первый шаг в
научном подходе к качеству заключается в постановке простого вопроса: для чего
данное качество нужно, какие потребности оно удовлетворяет, какова цель,
которой мы достигаем за счет качества? В разработанном стандарте дано следующее
определение: «Качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих
ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее
назначением». Следовательно, говорить о качестве нужно не вообще, а строго
применительно к этому назначению: обувь должна быть хороша в носке, станок –
надежным в работе и т. д. Правы были сотрудники итальянской фирмы,
изготавливающей дождевые плащи «болонья», когда отвергли претензии к своей
продукции, как оказалось, плохо выдерживающей солнечные лучи. «Мы рассчитывали
на то, – писали они в ответ на претензию, – что, когда идет дождь,
солнце не светит». Именно в соответствии с требованием пригодности, исходя из
назначения продукции, из намеченной цели, устанавливают качество металла,
всевозможных продуктов, объем знаний, необходимый для получения отличной
оценки. Стоит изменить цель, применительно к которой определяется качество, и
оценка резко меняется. Металл, хороший для изготовления гвоздей, плох для
выделки инструментов; требования к одним и тем же видам продуктов,
предназначенных для питания людей и для откорма скота, совершенно разные.
Умение оценивать качество применительно к назначению изделия или продукта очень
важно, но это еще далеко не все. Беда в том, что практически не встречается
таких объектов, качество которых можно было бы объективно оценить применительно
лишь к одной потребности, по какому‑либо одному признаку. Яблоко высшего сорта
должно быть не только вкусным, но и крупным; металл – не только твердым, но и
упругим. Качество оказывается многоликим. Как же его можно оценивать? Нужно,
видимо, научиться анализировать качество со всех сторон. Для всесторонней оценки качества промышленной продукции
научно‑исследовательский институт стандартизации разработал целую систему
показателей. Прежде всего, как уже говорилось, нужно иметь возможность
определять, в какой мере данный вид продукции отвечает своему назначению. Для
этого служат показатели назначения. Таким показателем, например, для нового
станка будет его производительность, количество изготавливаемых на нем
стандартных деталей в единицу времени. Несколько сложнее обстоит дело с
определением показателя назначения для изделий личного потребления. Вряд ли
уместно говорить о производительности велосипеда или телевизора. Однако и тут
оценить, в какой мере эти предметы обихода служат своим целям, вполне возможно.
Каждый из нас, например, не задумываясь установит этот показатель выше для
цветного телевизора, чем для черно‑белого, выберет более удобный для езды
велосипед или мотоцикл. Следующим показателем качества является надежность. И для
промышленной продукции, и для многих изделий личного потребления действует
формула: «Чем надежность выше, тем качество лучше». Полезно проанализировать,
от чего она зависит. Наш жизненный опыт (порой печальный) учит, что надежность
обеспечивается лишь там, где есть безотказность изделия в эксплуатации,
пригодность его к ремонту, сохранность и долговечность как вещи в целом, так и
ее отдельных частей. Не может быть надежным, а стало быть, и качественным то,
что работает с перебоями, ржавеет, не поддается ремонту. Рядом с надежностью стоит другой, тоже очень важный
показатель качества – безопасность человека при работе с данным видом
продукции: предохранение от механических и электрических травм, ожогов и других
опасных и неприятных явлений. Соответствие назначению, надежность, безопасность – эти
характеристики качества существовали всегда, столько же, сколько и сами
изделия. А вот некоторые показатели появились сравнительно недавно, в эпоху
научно‑технической революции. Современное высококачественное изделие должно
быть технологичным. Это требование означает возможность создания изделия
индустриальными методами, стандартизацию отдельных деталей и узлов, унификацию
– единообразие их устройства. Качественное изделие может понравиться многим,
спрос на него станет массовым, и надо иметь возможность воспроизвести его в
необходимом количестве. Важнейшей характеристикой качества современного изделия
является степень вредности его воздействия на окружающую среду при
использовании и хранении. Так, например, нельзя признать высококачественным
автомобиль или трактор, загрязняющие атмосферу выхлопными газами. Качество ряда современных изделий во многом определяется
тем, в какой мере механизм или прибор вписывается в систему человек – изделие –
среда. Это означает необходимость при оценке продукции учитывать удобство и
эффективность работы с данной техникой. Далеко не последнюю роль играют и эстетические показатели –
красота изделия. Для тех видов продукции, которые должны удовлетворять духовные
потребности человека, эти критерии являются основными, определяющими. Так, для
многих предметов, окружающих нас в быту, обязательна внешняя выразительность,
гармоничность, соответствие определенному стилю, моде, даже престижность.
Эстетические показатели нужны, впрочем, не только для изделий личного
потребления. Доказано, что эстетическое совершенство средств труда, машин,
приборов и механизмов существенно сказывается на настроении работающих,
способствует повышению производительности труда. Пока ничего не говорилось об экономических критериях
качества. Это сделано сознательно. Дело в том, что экономика должна учитываться
при обосновании любого из названных показателей. Именно экономические
соображения ограничивают возможности беспредельного увеличения таких желаемых
показателей качества, как надежность, эстетичность и даже безопасность. В
качестве экономических показателей выступают себестоимость и цена изделия,
величина получаемого от него экономического эффекта, затраты на эксплуатацию и
т. п. Ознакомившись с описанием показателей качества, вначале
испытываешь ощущение, что теперь определить качество изделия нетрудно: стоит
лишь оценить его пригодность, надежность, безопасность и прочие свойства – и с
качеством все ясно. Остается, правда, небольшая деталь: как эти самые
показатели измерять? Как установить меру надежности, на каких весах взвесить
безопасность, технологичность, что вообще означает «измерить качество»? Все мы хорошо знаем правила количественной оценки предметов
или явлений: два яблока ровно в два раза больше, чем одно; урок в 4,5 раза
длиннее, чем десятиминутная перемена. С качественной оценкой дело обстоит
сложнее. Во сколько раз хороший ответ лучше неудовлетворительного? В два раза,
четыре к двум – что‑то явно не то. Третий сорт какого‑либо продукта тоже вряд
ли в три раза хуже, чем первый. Может быть, при оценке качества нужно вообще
избегать чисел, ограничиваясь чисто «качественными» определениями: хорошо,
плохо, много, мало? Вряд ли этот путь сулит успех. Сравните: «зал был
наполовину пуст» и «зал был наполовину полон» – слова оценки противоположны по
смыслу, а качество одно и то же. Измерение качества требует особого подхода. Оно производится
с различной степенью подробности, как принято говорить, по различным шкалам.
Наименее подробное измерение дает шкала наименований. Ее еще называют шкалой
классификации. Для того чтобы оценить качество с ее помощью, достаточно
разделить оцениваемые предметы по каким‑нибудь признакам: по весу, цвету,
размеру – дать им классификацию. При этом предметы получают определенные
буквенные или числовые обозначения: витамин «С», деталь 048, изделие А31. По
такой шкале, естественно, нельзя определить, какое изделие лучше или дешевле.
Качество предмета сводится только к его названию. Наименование изделия А31
говорит лишь о том, что оно отличается от изделия А32, и больше ни о чем. Никакие
манипуляции с числами тут недопустимы. Пренебрежение этим запретом может
привести к забавным последствиям. Представим себе, что некоторый объект получил
по шкале классификации наименование «полуживой», а другой объект – наименование
«полумертвый». Поскольку оба эти наименования по смыслу одинаковы, попробуем,
вопреки запрету, приравнять их друг другу; 1/2 живой = 1/2 мертвый. И если
теперь в полном соответствии с правилами математики умножить обе части
равенства на 2, то получим: живой = мертвому… Для полной и всесторонней оценки качества шкалы наименований
явно недостаточно. Поэтому как только появляется возможность упорядочивания
объектов по каким‑либо признакам, применяется более подробная шкала, так
называемая шкала порядка. Именно по ней выставляют школьные и вузовские
отметки. К сожалению, и эта шкала не обладает способностью давать подробную
характеристику качества. Она лишь показывает очередность, порядок данной
характеристики в ряду других. Оценка «четыре» лучше «тройки», но хуже
«пятерки». С таким же успехом можно было бы за отличный ответ ставить
«единицу», а за плохой «пятерку» – так оценивают успеваемость в некоторых
странах; мы же ежедневно сталкиваемся с таким порядком оценки при установлении
качества всевозможных изделий: первый сорт лучше второго и третьего. Числа
шкалы порядка, в отличие от шкалы наименований, помогают оценивать качество:
сортность изделий, успеваемость учащихся, твердость веществ сравниваются при
помощи чисел. Вместе с тем связь между числами и качеством еще довольно слабая:
две двойки не дают четверки. Арифметические действия над числами и здесь
категорически запрещены. Шкала порядка, следовательно, – весьма приближенный
способ измерения качества. Она и применяется тогда, когда не хватает данных для
установления точного численного значения каждого показателя качества; школьные
знания, сорт овощей оцениваются лишь приблизительно, без каких‑либо приборов,
на глаз. Восемь признаков, свойственных
лучшим предприятиям США: >лицом к потребителю: > производительность от человека:
"у пристрастие к действию: > самостоятельность и
предприимчивость: > побуждение через ценности,
активная включенность руководителя в дела персонала; > приверженность своему
неповторимому делу; > простая форма, скромный штат
управления; > свобода действий и жесткость
одновременно. ТОМ ПИТЕРС и РОБЕРТ УОТЕРМЕН,
известные американские специалисты по менеджменту В тех случаях, когда появляется возможность приписывать
определенное число каждому значению качества, применяют наиболее полную шкалу –
шкалу интервалов. На ней устанавливаются равные интервалы между числами и между
соответствующими им свойствами объектов. Такая шкала, например, нанесена на
наших медицинских термометрах: при увеличении температуры на 2 градуса столбик
ртути поднимается в два раза выше, чем при увеличении температуры на 1 градус.
Кстати, в давние времена, до изобретения термометра, температуру измеряли по
шкале порядка: холодно, тепло, горячо. Понятия градуса не существовало.
Имея под рукой различные шкалы, можно оценивать самые разные
свойства интересующего нас объекта. Так, например, покупая пару туфель, мы
оцениваем их соответствие сезону, удобство, красоту, модность. Однако оценка
свойств еще не означает определения качества. Теперь, когда мы умеем измерять свойства изделий со всех
сторон, задача оценки качества вроде бы решена. Но тут перед нами вырастает еще
одна проблема, пожалуй, наиболее трудная. Качество со всех сторон Перед нами нарядный костюм. Мы знаем точно его размер, цвет,
прочность ткани, соответствие моде. Размер и цвет подходящие, ткань прочная, но
фасон, увы, устарел. Как оценить качество такого костюма? Лучше ли он другого
костюма, сшитого по последней моде, но неудачного по цвету? Речь идет о
комплексной, общей оценке качества, которая учитывает различные, порой
противоречивые признаки. Вот еще два примера необходимости такой оценки. Новый станок
обеспечивает высокую производительность, хорошее качество обработки металла, но
он дорог, часто выходит из строя, сложен в эксплуатации. Каково его качество?
Новый сорт пшеницы дает хороший урожай, но боится мороза, обладает невысокими
вкусовыми качествами. Какова его общая оценка? Прежде всего хочется свести общую оценку к некоему единому
показателю, который позволил бы одним числом оценить тот или иной сложный объект.
Иногда это действительно удается сделать. «Вкусный обед», «хорошая обувь»,
«ученик‑отличник» – примеры такой комплексной оценки. Вместе с тем не надо
закрывать глаза на весьма приблизительный характер подобной оценки и трудности
ее получения во многих случаях. Существует, например, способ оценивать качество
товаров народного потребления с помощью дроби, в числителе которой стоит польза
или удовольствие, доставляемые данной вещью потребителю (чем удовольствие
больше, тем качество лучше), а в знаменателе – отрицательные свойства данного
товара, например его дороговизна. Такой показатель, несмотря на кажущуюся
простоту и очевидность, на практике оказывается совершенно непригодным: никому
не нужная, но дешевая вещь получается такого же качества, как очень полезная,
но дорогая. Зависимость обобщенного показателя качества от определяющих его
разнообразных свойств товара – положительных и отрицательных – оказалась куда
более сложной. Неудачными, хотя и часто употребляемыми, являются и
всевозможные составные показатели качества типа тонно‑километров или человеко‑часов.
Их неотъемлемый изъян заключается в том, что один из составляющих показателей
как бы растворяется в другом и невозможно установить, за счет чего хорошо
поработал транспорт: то ли наездил много километров, то ли перевез больше
груза. В наши дни разработаны специальные математические методы для
получения комплексной оценки качества различных товаров. Один из них основан на
том, что качество оценивается по основному показателю данного изделия, а именно
тому, который связан с его главным назначением, с целью, для которой изделие
существует. Скрипка должна прежде всего хорошо звучать, станок – обрабатывать
металл, лекарство – лечить. Что касается остальных свойств, то они могут быть у
данного изделия и не самыми лучшими, но непременно в пределах определенной
нормы. Так, вес станка, его стоимость, возможности обслуживания не должны
выходить за допустимые границы. Лекарство необязательно должно быть лакомством,
но не должно вызывать и отвращения. В тех случаях, когда качество изделия определяется не одним,
а несколькими главными показателями, прибегают к средней оценке, получаемой из
них. При этом каждому показателю приписывается так называемый весовой
коэффициент, позволяющий учесть степень его важности. Данный способ получения
обобщенного показателя качества дает возможность влиять на процесс разработки и
создания изделий. Их характеристики должны формироваться таким образом, чтобы
обобщенный показатель был наибольшим из возможных. Это обычно достигается за
счет компромисса между различными противоречивыми требованиями: пусть платье
будет немного дороже, но элегантнее; станок – потяжелее, но с большей
производительностью. Наряду с обобщенными показателями используют и другие, среди
которых наиболее интересен относительный показатель качества. Он получается в
результате сравнения данного товара с так называемым базовым изделием. За
базовые принимаются изделия среднего достигнутого мирового или отечественного
уровня. Рассказывая о показателях качества, нельзя не сказать о том,
каким образом они определяются. Экспертиза качества Определить величину того или иного показателя можно
экспериментально^ помощью технических средств – измерительных приборов или
шкал. Сегодня экспериментальный метод достаточно хорошо разработан, однако его
недостаточно для всесторонней оценки качества. Дело в том, что далеко не все
показатели поддаются измерению техническими средствами. До сих пор не
существует приборов, позволяющих оценить аромат чая, красоту фасона дамской
шляпки. Поэтому определение качества многих объектов связано с использованием
не технического, но тем не менее наиболее совершенного средства из всех
известных. Утверждают, что самые лучшие духи обязаны своей славой всего
нескольким дегустаторам. Это они, определяя правильное соотношение компонентов,
обеспечивают высокое качество продукции. Чтобы делать хорошие чай и кофе,
колбасу и сыр, также необходимо уметь правильно оценивать их качества. Проводить экспертизу качества сегодня нужно не только на
парфюмерной и чайной фабриках. Качественными показателями, как мы видели,
обладает любая продукция – строительное сооружение, транспортное средство,
оборудование. Особое значение имеют экспертные оценки качества тех объектов,
которых сегодня еще нет. Какое качество будут иметь продукция проектируемого
завода, руда и нефть перспективных месторождений, транспорт завтрашнего дня?
Тут не обойтись без экспертов. Оценивая любой объект, эксперт руководствуется
не только логикой, но и интуицией, собственным вкусом, личным и коллективным
опытом. Можно ли, однако, в серьезных вопросах полагаться на мнение эксперта?
Ведь он всего лишь человек, а человеку, как известно, свойственно ошибаться… Убедительно доказана необходимость привлечения для оценки
качества не одного человека, а группы людей. «Один ум хорошо, а два – лучше» –
человечество усвоило эту истину очень давно. Совет старейшин, работа комиссии,
производственное совещание – все это различные формы получения коллективных
решений, в том числе и по вопросам оценки качества. Наука утверждает, что
достоверность экспертизы весьма существенно зависит от количества экспертов:
чем их больше, тем лучше. Но дело, конечно, не только в количестве – не меньшее
значение имеет и качество экспертов, которое в значительной степени
обеспечивается их подбором. Поэтому первое, что необходимо сделать, организуя
экспертизу качества, – оценить качество самих экспертов. Главное
достоинство эксперта – компетентность – определяется его способностями,
знаниями и опытом. Поскольку все это признаки качественного порядка, то для
оценки компетентности эксперта приходится прибегать к… экспертизе. Причем в
роли экспертов выступают как другие эксперты, так и сам оцениваемый кандидат.
Мнения специалистов друг о друге, а также их самооценки соответствующим образом
обрабатываются, и в результате получается особый показатель – коэффициент
компетентности каждого эксперта.
Кроме высокой компетентности, эксперт должен обладать также
и другими достоинствами: аналитическим и широким мышлением, самокритичностью, а
также рядом качеств, необходимых для совместной работы. Необходимо чувство
коллективизма, конструктивность мышления, отсутствие конформизма – слепого
следования авторитетам и т. д.
И все же наиболее достоверной оценкой качества является та,
которую проводят самые заинтересованные эксперты – потребители. В ряде крупных
магазинов Санкт‑Петербурга был проведен опрос 4 тыс. покупателей. Он
показал, что спрос на обувь зависит прежде всего от таких характеристик, как
удобство в носке, полнота колодки, прочность, качество пошива. Зато такие
факторы, как мода, эстетичность и даже цена, вопреки распространенному мнению,
были менее важны. Роль этих факторов существенно зависит от возраста
покупателя. Чем моложе покупатель, тем больше внимания он уделяет модной обуви,
меньше предъявляет требований к ее удобству и прочности. Следовательно, каждый
вид обуви должен быть адресован не покупателю вообще, а определенной возрастной
группе. В военное министерство одной из
воюющих сторон поступила следующая записка: «Яживу на железнодорожной станции,
через которую идут военные эшелоны: в одну сторону везут солдат в синих галифе,
а в противоположную‑солдат в малиновых шароварах. У меня родилась идея, как
значительно сократить воинские перевозки». Как выдумаете, в чем смысл этой
идеи? Ответ: вместо людей перевозить
штаны. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР Оценка качества потребителем может меняться в зависимости от
многих обстоятельств. Не последнюю роль при этом играет осведомленность людей о
достоинствах того или иного товара.
Как эксперт оценивает качество? Наиболее употребительные
методы экспертной оценки – ранжирование, парное сравнение, непосредственная
оценка. Ранжирование производится с помощью шкалы порядка.
Измеряемые объекты «выстраивают» друг за дружкой в порядке предпочтения по
интересующему нас признаку. Примерами ранжирования могут служить определение
первенства в различных соревнованиях, установление сортности продукции и многое
другое. Опыт показывает, однако, что если число объектов превышает 15–20, то
эксперт затрудняется в их оценке. Ведь при ранжировании необходимо держать в
голове качества всех объектов измерения, а психологические возможности человека
недостаточны для выполнения такой операции. Этот недостаток в какой‑то мере
устраняет парное сравнение. Здесь также используется шкала порядка, однако
предпочтение устанавливается между всеми объектами попарно – каждого с каждым.
Вспомним таблицы результатов футбольных и шахматных матчей – сравнение
производится по парам, что делает качества команд и игроков легко обозримыми. Наибольшее распространение имеет все же непосредственная
оценка. Это то самое оценивание «на глаз», которое мы столь часто применяем в
жизни. Оценка нами погоды, предметов бытового назначения, возраста нового
знакомого – все это непосредственная оценка. Специалисты‑эксперты производят
непосредственную оценку качества и стоимости различной продукции, определяют
процент износа изделий и оборудования и т. п. Это оценка более высокого
класса, чем ранжирование и парное сравнение. Она выполняется с помощью уже
известной нам шкалы интервалов в абсолютных цифрах либо в процентах. Эксперт
при этом должен быть самого высокого класса. Если в экспертизе участвует
несколько человек, оценку выносят только после опроса каждого из них. Помимо
своего прямого назначения – характеризовать свойства того или иного объекта –
оценка качества имеет еще одну чрезвычайно важную область применения. Она
позволяет сделать качество лучше. Работу по улучшению качества обычно связывают с понятием
«управление качеством». В чем его смысл? Управление качеством Древнегреческому философу Сократу принадлежит мрачный
афоризм: «Человек знает, что хорошо, а делает то, что плохо». Вопреки этому
утверждению одна из главных причин появления изделий плохого качества –
незнание, «что такое хорошо». Это особенно характерно для качества промышленной
продукции. Поэтому первое, что нужно сделать, – своевременно определить,
соответствует ли качество выпускаемого изделия требуемому. Казалось бы, что может быть проще, чем проверить качество
того или иного промышленного изделия: измерил, соответствуют ли его параметры
заданным, – и все. На деле ситуация значительно сложнее. Сегодня
изготовление единицы массовой промышленной продукции, скажем, обычной
электролампы или полупроводникового прибора, производится автоматами с большой
скоростью. Нередко процесс измерения параметров таких изделий требует
значительно больше времени, чем их производство. Контролировать качество
каждого изделия оказывается нерационально. И еще одно обстоятельство делает
проверку качества каждого изделия невозможной: для многих видов продукции
контроль оказывается губительным. Попробуйте, например, проконтролировать
содержимое банки консервов или время безотказной работы транзистора – что после
этого останется от их качества? Поэтому сегодня основным видом контроля
массовой промышленной продукции становится не сплошная проверка всех изделий
подряд, а осмотр лишь какой‑то их части – так называемый выборочный, или
статистический приемочный контроль. Выборка части изделий для такого контроля
производится при этом не хаотично, а по особым правилам, разработанным
наукой, – теорией вероятностей. Применение этих правил позволяет
значительно уменьшить число контролеров и одновременно добиться большей
эффективности проверки, а значит, и более высокого качества продукции. Для экономического роста главным становится не вовлечение в
производство дополнительных ресурсов, а лучшее использование того, что есть:
развитие «вглубь», интенсивный путь. Интенсивное развитие – прежде всего
качественное. Для того чтобы без увеличения площадей, при тех же мощностях
развивать экономику, нужно лучше работать. Подобно тому как установление нового
рекорда в беге или в прыжке с каждым годом становится труднее, все большей
ценой «покупаются» каждые секунда и миллиметр, так и в экономике улучшение
какого‑либо показателя требует все больших усилий. Но другого пути нет. Говоря о повышении качества, необходимо иметь в виду не
только, как думают иные, улучшение качества товаров народного потребления. К
примеру, если удастся повысить прочность листа из алюминиевого сплава всего на
10 %, на предприятии можно сэкономить около 400 кг металла. Только за
счет лучшего качества работы можно получить основную долю прироста продукции.
Немалую роль при этом играют рациональное использование ресурсов, повышение
производительности труда, совершенствование его организации, внедрение в
практику новых технологий и методов. Выпуск качественно новой продукции – сложнейшая задача. Ее
решение требует принципиально другого сырья, полуфабрикатов, техники и
технологии, повышения квалификации управленческого и производственного
персонала. Но все это окупается сторицей: работа по повышению качества приносит
удивительные плоды. Будем помнить: тот, кто создает и реализует
высококачественные товары, получает достойную прибыль и процветает.
Однако даже самый качественный товар способен дать
предпринимателю прибыль лишь в том случае, если попадет в руки к покупателю.
Товар нуждается в доставке «к прилавку». Путь к прилавку Свой товар вы, как правило, будете получать не там, где
находится потребитель, так что у вас возникнет проблема его доставки к
покупателю. Путь товаров от производителя к покупателю называют каналом
распределения товаров. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм
или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также
производители и покупатели товара называются участниками канала.
Бытует мнение, что посредники – дармоеды, от которых одни
убытки. На самом деле это не так. Несмотря на то что посреднические услуги обходятся дорого,
они в конце концов оказываются выгодными для фирм‑производителей. Выгода эта
определяется, во‑первых, тем, что производитель передает товар предприятию,
которое в силу специализации работает более эффективно. Во‑вторых, фирме‑производителю
нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее
выгоднее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает
норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, то фирма работает
через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят
превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо. Наличие посредника резко сокращает число необходимых
контактов производителей с потребителями, а это позволяет весьма существенно
уменьшить расходы на сбыт товара. Канал распределения товара – не просто «трубопровод» для
передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал
распределения – это сложная система, решающая следующие многообразные задачи: 1. Установление постоянной связи с покупателями, в том
числе поте нци ал ьны ми. 2. Сбор и обработка информации, необходимой для
эффективного сбыта. 3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и
продавца к совершению сделки. 4. Организация движения товаров: транспортировка и
складирование. 5. Предпродажная подготовка товаров. 6. Финансирование канала распределения. 7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой,
складированием и другой деятельностью канала. 8. Ведение переговоров со всеми участниками канала,
включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (по ценам, риску,
распределению издержек и т. п.). Следует отметить, что по вопросу распределения издержек
функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом случае путем
переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести
производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на
покупателя. В зависимости от количества посредников в цепочке
«производитель – покупатель» различают каналы разных уровней. Наиболее длинный
– трехуровневый канал, включающий оптового (1‑й уровень), мелкооптового (2‑й
уровень) и рыночного (3‑й уровень) торговцев. Канал нулевого уровня состоит из
производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга). Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и
обратные, например каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов своих
товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы
должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы
и элементы канала распределения), центры по переработке отходов,
соответствующие склады и т. д. Существует две разновидности организации каналов
распределения товаров. Одну можно условно назвать горизонтальной, другую –
вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне
самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных
уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их
собственных экономических интересов. В последние годы все большее распространение получает так
называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все
участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе
главное – общий конечный эффект, который достигается за счет оптимизации
распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что
прибыль какого‑либо посредника и не является максимально возможной, если это
противоречит интересам системы в целом. Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных
маркетинговых каналов распределения. 1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма
владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в
которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме. 2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми
руководят оптовые торговые предприятия – базы. 3. Объединение розничных торговцев, которое руководит
всеми элементами предприятий торговли в канале распределения. 4. Предприятие‑производитель выдает привилегии на
торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам либо тем и другим. Определяя число торговых посредников в канале распределения,
его фирм а‑хозяин избирает один из следующих возможных подходов: • форсированное распределение, когда товар
распространяется с помощью как можно большего количества участников канала; • избирательное распределение – фирма предоставляет
права распределения строго ограниченному количеству участников; • смешанный вариант, сочетающий наличие значительного
состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара. Особое место в канале распределения товаров занимают
торговые посредники – юридические или физические лица, ведущие операции от
своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или
джобберами). Формируя канал распределения, фирма‑хозяин проводит сначала
предварительную, а затем периодическую оценку работы посредников. При этом
основными критериями служат выполнение норм сбыта, поддержание определенного
уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям, процент
поврежденного и утраченного товара, объем и качество сервиса для покупателей и
др. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются
достоянием всех посредников. Важнейшей задачей сбыта является организация товародвижения,
включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку и получение товара,
транспортировку, складирование и поддержание материально‑товарных запасов. По
данным иностранных источников, затраты на товародвижение достигают у фирм‑производителей
13,6 % и у фирм – промежуточных продавцов – 25,6 % от суммы
продаж. Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной из
них порой оказывает нежелательные эффекты на другую. Так, с одной стороны,
целесообразно иметь как можно меньшие товарные запасы (это снижает расходы на
их складирование и поддержание), с другой – чем больше заказанная партия
товара, тем дешевле каждая его единица. Кроме того, наличие значительного
количества товаров расширяет выбор для клиента, исключает отсутствие товара при
экстренном заказе и т. д. С одной стороны, дешевая тара выгоднее, с другой
– при использовании такой тары учащаются случаи повреждения и утраты товара. С
одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным или
водным магистралям, с другой – это увеличивает срок доставки товара, повышает
возможность его порчи за время перевозки и т. д. Преодоление этих противоречий заключается в решении
многокритериальных задач оптимизации (для этого существуют специальные методы,
часть из которых описана в данной книге) и в использовании фирмой в качестве
главного критерия интересов потребителя. К таким интересам следует отнести
своевременную доставку товара, развитый сервис, сохранность товара, быструю
реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в широком ассортименте. Для
обеспечения наиболее эффективного товародвижения эту сложнейшую задачу надо
координировать во всех ее элементах и выполнять под единым управлением. Кратко
остановимся на отдельных элементах товародвижения. Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям:
быстро и точно. Для этого необходима автоматизация. Компьютер принимает заказ,
проверяет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на
складе, отдает заказ на отгрузку товара, оформляет счет заказчику, вносит
изменения в учетные данные о товарных запасах, делает заказ на соответствующее
пополнение запаса, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают
несколько минут. Раздел экономики предпринимательства, охватывающий комплекс
проблем оптимального управления материальными и информационными потоками
(товародвижением), получил название логистики. Отгрузка и получение товара во многом зависят от способа
транспортировки. Этот элемент товародвижения связан с количеством перевалок
груза и сопряженной с ними возможной утратой или порчей. Поэтому такие
перевалки следует свести к минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на
более дорогом транспорте и на большие расстояния, но при меньшем количестве
перевалок. Выбор вида транспортировки товара – важнейшая задача
маркетинга.
Продолжение следует..... Бизнес самоучитель
Владимир Авраамович Абчук |
